基金项目:安徽省教育厅人文社科基金项目(项目编号:2007sk205)。

作者简介:胡月英(1964-),女,安徽省固镇县人,硕士,副教授,主要从事营销管理、农业经济管理研究。

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胡月英关于天方茶叶集团绿色农产品的一体化经营研究

学、研联合体。公司常年聘请专家对茶园实施配方施肥,引进新品种,采用新的种植模式。例如:“茶———

花———药———草”间作模式,较好地保证了产品的技术含量和绿色农产品的安全系数,实现了产品的品质

提高和价值的增殖。此外,公司不断投入的技术也稳定了农户,使他们放心为公司生产。

(二)主动开拓市场

天方茶叶集团十分重视市场开拓,已在全国建立了40多个办事处,在200多个地方设定了代理商,产

品销售网点覆盖了全国大部分省市区的商场和超市,以及部分海外市场。这些经销商既是销售商,又是信

息员,通过他们反馈消费者对产品的意见,反馈市场信息,从而保证产品质量的提高和新产品开发的进程。

(三)注重企业品牌、文化建设

树立品牌既是一种确保竞争优势,?；な谐》荻畹挠辛κ侄?也是保障农民收入稳定增长的有效途

径。天方茶叶集团也认识到绿色农产品的竞争最终是体现在其产品的“名、特、优”上,如何打造绿色农产

品的品牌,促进产品的销售,是公司一直重视的工作。公司通过聘请著名影星唐国强作为形象代言人,邀

请民歌新秀张燕拍摄MTV专辑做多媒体宣传,提升了企业形象,扩大了企业知名度,也使企业在短期内获

得更大的收益,壮大了自身,也使农户获得了丰厚的收入。

在文化建设方面天方公司充分认识到企业竞争最终表现为企业文化的竞争 。为了把企业办成学习型

组织 ,公司持续不断地进行制度建设和企业培训 ,并创建了企业宣传窗口 ———天方茶苑报 。企业在推行制

度化管理的同时 ,引进人性化管理的手段 ;在强调为产业上游服务的同时 ,强化为下游服务的思想 。通过

吸收消化种种优秀文化以逐步建立自己的企业文化 。

(四 ) 与政府保持良好关系

天方茶叶集团早期的发展 ,有两个重要方面急需政府的支持 :一方面要能利用当地的廉价劳动力和丰

富的自然资源 ;另一方面要有原始资本的积累或通过银行贷款 。天方公司早期的发展正好遇到当地政府

急于招商引资 ,推进农业产业化 ,小额的贷款比较容易获得 ,而且当地政府鼓励农民加入天方公司 ,为公司

的初步发展提供了大量廉价的劳动力 。由于与当地政府保持了良好的关系 ,得到政府的大力支持 ,公司的

发展十分顺利 。

二 、天方茶叶集团在绿色农产品的一体化经营中存在的不足

(一 )契约合同不规范 ,约束能力有限

石台县属于国家扶贫开发的重点县 ,境内只有一条公路通向山外 ,是典型的山区贫困县 。在这里 ,政

府的权威性较高 。有时村委会作为村民代表前与公司签约 。这样契约本身就存在一定的不规范性 ,甚至

还有强制性的成分在里面 。因而一旦出现契约纠纷问题 ,查究起来比较困难 。一些农户不将高山产的优

质茶叶供给公司 ,而拿低山产的茶以次充好 。茶叶品质的鉴定需要较高的成本 ,公司很难对农户进行监督

管理 。少数农户的机会行为 ,公司往往难以制约 。

(二 )龙头企业与农户之间的利益矛盾

龙头企业采用农业产业一体化经营的最终目标是增加企业利润 ,即通过减少市场交易费用 、企业内部

管理费用 、劳动力支出费用和扩大设备的利用效率来达到目标

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。因此 ,龙头企业必然会尽可能减少对

农户的支付 。同样 ,农户加入绿色农产品的一体化经营也是为了扩大生产规模和改善生产条件 ,从而增加

收入 ?？梢钥闯?,在这方面龙头企业和农户二者的利益是存在一定矛盾的 。

(三 )企业在品牌和形象建设上方法单一 ,缺乏整体战略思想

当企业规模很小时 ,经营者或厂长 、经理可直接访问企业的相关人士 ,说明公司的种种观念和作法 ,使

各关系者简单地产生对这个企业的某种印象 。然而 ,等到企业规模扩大了之后 ,企业关系者的数量增加

时 ,就必须采取计划性 、意图性的策划 ,来塑造企业的品牌和形象 。天方茶叶集团目前通过请明星做代言

人 、请歌星拍摄 M TV 做企业宣传 。但是在企业规模再扩大 、产品品种更加丰富之后 ,不能还是停留在原来

的宣传力度和模式上 ,而应加强企业品牌和形象的宣传力度 ,并寻找新的宣传方法 。为企业品牌和形象做

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宣传 ,虽然会造成企业营销成本的增加 ,但是最终带来的收益是巨大的

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。而且这种做法尤其对新产品

迅速进入市场非常有利 ?？赡壳暗奶旆交谷狈φ夥矫娴恼逭铰运枷?。

(四 )在利用科技进步方面的能力及范围有限

生产绿色农产品的关键是生产基地 ,生产基地的关键在于土壤与气候环境 。天方茶叶集团有自己独

特的优势 – – 土壤中富含微量元素硒与无污染的环境 ,生产出的茶叶具有很好的养生保健价值 。因此在

绿色有机茶产品的开发中有它自己的特色和卖点 。公司在产品开发中确实非常注重环境和土壤的保护 ,

而且还常年聘请专家对茶园实施配方施肥 ,引进新品种 ,采用新的种植模式 。但是在实际生产中这些新的

技术和品种仅仅限制在公司基地的优质土地上推广 ,新技术和品种的推广面积有限 ,没有在其他非基地农

户中得到广泛的应用和推广 。这就影响了公司优质茶叶的产量 ,不利于公司的扩大生产 。

(五 )新阶段公司与政府的联系不够紧密

天方茶叶集团公司在早期的发展中得到了当地政府的大力支持 ,公司和政府的联系也比较紧密 。但

在公司后期的发展中 ,所采取的“公司 +农户 ”模式表现出了松散性和脆弱性 。问题的出现不仅仅是由于

企业与农户之间的利益矛盾引起的 ,其中没有充分利用当地政府的行政职能也是重要原因 。如果天方公

司与政府加强沟通 ,保持良好的联系 ,当地政府可以围绕天方公司在绿色农产品一体化经营的要求 ,制定

完善相关的扶持政策 ,帮助企业搞好与农户之间的关系 。那么公司与农户之间会联系得更加紧密 ,农户也

会把自己优质的高山茶全部卖给公司 ,公司与农户之间的矛盾也会因为各自满足了经济利益而淡化 。

三 、完善天方茶叶集团绿色农产品一体化经营的对策与建议

(一 )选择合适的组织形式 ,真正发挥合约效力

实现绿色农产品的一体化经营需要通过合适的经营组织模式吸引分散的农户参与到经营过程中 ,将

绿色农产品的生产 、加工和流通等部门结合起来 ,形成绿色农产品产加销一体化经营利益共同体 。目前 ,

绿色农产品的一体化经营的组织模式主要有三种 :一是采取相对松散的联结方式 ,在这种模式中 ,公司与

农户之间仅是一种简单的契约性商品买卖关系 。二是紧密型联结方式 ,这种方式往往带有专业合作性质 ,

通过利润纽带或产权纽带 (如股份制 )等形式把企业和农户 ,把产供销 、农工贸联结成一个利益共同体 ,龙

头企业是绿色农产品生产经营的决策者 、实施者 ,负责生产经营计划的制定和组织实施 ,并向农户提供农

用生产资料和负责绿色农产品的加工销售 ,农户则按企业的要求生产 ,成为一体化中的“原料车间 ”,参与

企业的最后利润分配 ,在发达地区及有较大规模的龙头企业的地方可以采用这种形式 ,这样做可有效增加

农民收入 ,缩小工农业产品价格“剪刀差 ”。三是半松散半紧密型的联结方式 ,由企业与农户共同建立生

产基地 ,企业负责提供种苗 、技术 、销售等服务 ,农民负责基地的生产管理 ,双方一般签有协议或合同 ,企业

按?；ぜ凼展?,使农户得到一定程度的经济保障 ,这种形式比较适合我国目前的农业发展水平 ,畜牧业 、水

产养殖业 、部分经济作物种植业都可采用这种形式

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。根据天方茶叶集团的实际情况 ,其采用半松散半

紧密型的联结方式较为合适 。同时要注意按规范要求签订合约 ,避免合约流于形式 ,真正发挥合约效力 ,

这样才有利于一体化经营持续 、健康发展下去 。

(二 )协调好企业与农户之间的利益关系

在绿色农产品的一体化经营过程中 ,龙头企业是关键环节 。尤其是那些大 (规模大 、带动面大 ) 、高

(技术水平高 、附加值高 ) 、多 (多种所有制 、多种形式 ) ,基础雄厚 、辐射面广 、劳动生产率高的绿色农产品

加工 、销售和科技开发等企业 ,往往能带动一种或几种绿色农产品的综合开发 ,使企业获得丰厚的利润 。

龙头企业利润的获得离不开各农户绿色农产品的生产 ,与农户有着密切的关系 。因此 ,从事绿色农产品经

营的龙头企业应尽可能多地让利给农户 。企业与农户双方都应遵守各自的承诺 ,若出现利益纠纷 ,应当由

茶叶协会或当地政府出面协调解决 。另外 ,政府可以通过给予龙头企业政策上的优惠 ,换来龙头企业对农

户经济上更大的补贴 ,尽量减少或避免两者的利益冲突 。

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胡月英关于天方茶叶集团绿色农产品的一体化经营研究

(三 )重视产品品牌和企业形象的整体战略实施

培育品牌 ,实施名牌战略是绿色农产品一体化经营的迫切任务 。实施名牌战略必须坚持高标准 、严要

求 、有特色 ,杜绝以次充好 ,树立良好的质量形象 ,它既是保证产品质量 ,建立企业信誉的一种措施 ,又是拓

展市场 ,推动企业发展的一种手段 ,也是带动绿色农产品一体化经营的一种有效办法

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。绿色农产品一

体化经营企业 ,只有树立具有特色的名牌 ,才能成为左右国内市场和占领国际市场的巨头 。

企业形象的影响力对提高本企业在消费者心目中的信赖感起着举足轻重的作用 ,即使在遭受竞争对

手的攻击时 ,形象亦可成为一道“防护墙 ”。而且良好的企业形象是使社会大众轻易地感受企业个性的震

撼力 ,是提高社会知名度的一大助力 ,使全体员工产生信心和荣誉感 。因此有必要在加强品牌建设的同时

加强企业形象建设 ,对于品牌和企业形象的宣传不仅要面对消费者和经销商 ,也有必要面对广大的农户和

企业内部员工 ,以加大企业员工和农户对企业的认同感和归属感

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。

(四 )重视科技的进步和推广

科学技术进步对绿色农产品的一体化经营起着十分重要的作用 。只有依靠科技进步 ,才能不断改良

绿色农产品的品种 ,调整绿色农产品结构 ,不断适应市场需求变化 ,提高农业比较利益 ,提高农民参与绿色

农产品一体化经营的积极性 。

实现绿色农业科技进步 ,促进绿色农产品一体化经营 ,应注意以下四个方面的工作 :一 ,加强绿色农产

品加工技术的开发工作 ,龙头企业与科研院所协作 ,走产学研相结合的路子 。二 ,加强绿色农产品良种开